中国旺旺的中年危机 经销商:旺旺不太好卖了

2018年06月19日 22:16:39 来源:中国新闻

  原标题:中国旺旺的中年危机 经销商:旺旺不太好卖了

  陈言(化名)在四年前就终止了和旺旺的(经销)合作,他觉得“从那时起旺旺就不太好卖了”。而伴随着连年下滑的业绩,这个老牌快消品牌的影响力正在一步步消退。

  来自于中国旺旺(00151.HK,以下简称“旺旺“)公布的截至今年3月底的15个月的财报显示,集团营业收入为248.54亿元,同比增长26.1%;净利润同比下滑6.6%达到31.158亿元,毛利率同比下降4.4%。在公布财报之后,旺旺股价在当天中午瞬间跳水,当日跌幅达 4.99%。

  《中国经营报》记者就业绩的问题向旺旺发去采访函,并按官网所示电话致电上海总部咨询,对方表示需要实名转接。随后记者致电旺旺香港方面,对方称,“关于媒体及对外事物的咨询,是由总部那边负责的,采访函发到投资者咨询的邮箱,总部会有人联系答复的。”截至发稿,记者仍未收到相关答复。

  事实上,旺旺一直希望通过新品提振业绩。在发布财报前几天,旺旺公布了新品计划,包括推出邦德咖啡、“莎娃 SAWOW”果酒和草本饮料“大口爽”等饮品。而在2017 年,旺旺就推出近 50 款新产品。不过,在新品覆盖的果汁类、咖啡类和能量类等市场,旺旺不乏成熟的竞争对手,自身对年轻消费群体的探索仍不够足。

  在饮料行业观察人士马磊看来,老产品盈利能力放缓的同时,新品推广又乏力,加之经销商也逐步失去原有的热情,从1992年就进入中国市场的旺旺面临着严峻的形势。

  

  对于毛利率及净利润下滑的主要原因,旺旺主席蔡衍明在财报中表示,是受到部分原材料及包装材料价格上涨影响。

  事实上,由于原材料等成本上涨的原因,今年3月旺旺曾传出过涨价的消息,消息称,4月1日起,将对旗下包括旺仔牛奶等在内的数十个品项的零售价进行调整。“调整的重要原因还是因为业绩受困,希望通过调价的方式来提升产品毛利率。不过调价在短时间内的体现不会太明显。”熟悉饮料行业的蒋军对记者说。

  在马磊看来,和统一、康师傅等老牌快消品牌相似,旺旺通过大打广告、铺开渠道等方式,在内地迅速打开市场。2008年,旺旺在香港主板上市。

  不过,转折点的到来是在2014年,从那时起旺旺的业绩数据连年下滑。财报数据显示,2014年其全年收入 37.75 亿美元,同比下降 1.1%;利润 6.21 亿美元,同比下滑9.72%。也就是在那一年,陈言结束了和旺旺的合作,他告诉记者,从那年开始,像他一样终止合同的经销商“太多了,都是老的经销商”,但是陈言没有透露离开的经销商数量。

  湖南郴州一位经销商早前接受媒体采访时同样表示:“这几年旺旺越来越不好做,一方面是宏观市场影响,一方面是受网络发展冲击,还有受到了竞争对手的诸多影响。这些因素都降低了经销商做新品的热情。“

  “从1995年旺旺比较走红的时候开始经销,除了饮品以外,旺旺的产品我都经销过,为它打拼多年,但是一路下来利润越来越薄。另外,旺旺还一直存在冲货的现象,就是跨区域销售,使得我们的销售价格没有利润。对于这种冲货,必须惩罚。”陈言说。

  记者了解到,冲货,在零售行业中是普遍问题,又有倒货的说法,指的是由于经销网络中的各级代理商、分公司等受利益驱动,使所经销的产品跨区域销售,造成价格混乱。

  曾在旺旺多个部门工作过的黎亚男(化名)说,近几年来,旺旺经销商的业绩压力逐年增加,利润被逐渐稀释。“旺旺每年都会对各部门重组一次,主要是产品重新划分部门,这样产品跟着变化,对应的经销商原经销的产品也会发生变化,对既有的经销商利益有很大影响,导致市场的基础也付诸东流了。因此导致冲货情况也严重的。”黎亚男还对记者表示,“这样的重组部门的做法,已经有几年历史了,同时也导致人员的流失。最近两年,公司的很多高层或功臣都被调整到无关紧要的岗位,无奈也就离开了。”

  

  从1992年进入中国市场,旺旺即选择了休闲零食、牛奶等价格不高、日常消耗量最大的品类,但这类门槛不高,容易陷入竞争者多的局面。在越来越喜新厌旧的年轻群体中,旺旺“品牌老化”现象开始呈现。

  从最新财报来看,在产品品类上,旺旺的米果及休闲类合计占总收益比为52.4%,乳品及饮料占47.4%,旺仔牛奶、米果主品牌、冰品及小馒头等仍是其主力产品。其中,旺仔牛奶一直以来都被当成营养功能性饮料,一度受到消费者的青睐。不过随着巴氏鲜牛奶、低温酸奶等新品不断推出,新鲜营养的产品成为消费者新的选择。

  在健康风潮理念带动的今天,米果类产品也逐渐不被消费者青睐。“对于老品,消费者会产生一些疲惫,原本老品的品质没有增加,其他品牌的类似产品的品质又不断提高,导致蛋糕也被分去不少。而且,旺旺大部分产品是油炸容易上火,不利于健康饮食。” 黎亚男说。在广州一家乐福超市,记者看到,旺旺大礼包、仙贝等米果类产品和徐福记、米老头、盼盼以及洽洽等的饼干与薯片产品放在同一排货架。

  旺旺也并非没有在新品上下功夫。在2017年,旺旺共推出了将近50款新品,在旺旺天猫旗舰店,专门罗列了“你没吃过的旺旺”新品一栏。在此之前,旺旺还曾推出许多“脑洞大开”的新品:美元造型的鱼烧、芥末辣椒味的牛奶糖、装在茶包里的压片糖果、比脸大的雪冰仙贝,不过目前,记者在超市并没有发现它们的身影。

  在黎亚男看来:“推出的这些新品,其实大部分都是原来的产品,要么改下名字,要么换个包装,所以没有可以上量(销量大)的新品。推新品乏力一个很重要的原因在于,只有旺旺总部一厢情愿,而其他各层级包括经销商等都有抵触情绪。其他品牌推新品是很有动力,对经销商等有利润和奖励,而旺旺在新品推广上比较欠缺,就是凭借客户和团队的数量大,新品定价很高,遗留的库存大部分基本上由经销商埋单,借由推新品大捞一笔。这样下来,新品的成活数量就屈指可数了。”

  早年间有着趣味广告的旺旺,这两年也一直试图努力与年轻消费者沟通。比如,2017年旺旺在网络媒体推出了《李子明长大了》的广告。最新财报宣称:“近年来我们增强了数字化营销策略,每年都推出几个令众多消费者点赞的经典线上行销活动。”

  “传统的广告现在似乎不太奏效,效用逐渐降低了。打情怀牌的营销手法似乎是唤醒80、90后的方法之一,但除此之外,在更贴近年轻一代的数字化传播上,旺旺近年来似乎都没有贡献让人眼前一亮的作品。”马磊指出。

刘德宾 SN222

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